我國文旅產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展期，國家政策的大力支持和市場需求的持續(xù)增長共同構(gòu)筑了一個良好的發(fā)展環(huán)境。在新媒體對文旅產(chǎn)業(yè)的推動下，全國各地涌現(xiàn)數(shù)個“網(wǎng)紅”旅游城市。除了長沙、重慶、西安等一直以其豐富的旅游資源和鮮明的文化特色成為眾多消費者旅游目的地的城市以外，還出現(xiàn)了淄博、哈爾濱、天水等突然“走紅”的城市，極大地豐富了旅游產(chǎn)品供給、釋放了旅游消費潛力、提振了旅游消費的信心。

本文將梳理近期“網(wǎng)紅”旅游城市的成功路徑，總結(jié)共性經(jīng)驗，并提出以此為契機進一步滿足旅游消費者需求，推進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議。

一、城市“走紅”過程梳理

2023年3月5日，淄博燒烤“走紅”?！按髮W(xué)生組團到淄博吃燒烤”、“發(fā)現(xiàn)沒有一家缺斤少兩”等話題成為網(wǎng)絡(luò)討論焦點。此后，“爆火后沒漲價”、“濟南至淄博‘燒烤專列’”、“文旅局長開直播教網(wǎng)友吃淄博燒烤”等話題在互聯(lián)網(wǎng)上將熱度延續(xù)。

2023年12月19日，哈爾濱冰雪大世界開園當(dāng)天在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“剛開園就集體退票”的負面輿論，而園方和文旅局及時的回應(yīng)和細致妥善的解決辦法迅速逆轉(zhuǎn)了口碑。哈爾濱僅元旦假期就接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元。

今年3月初，有關(guān)“甘肅麻辣燙”的短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺“爆火”，累計點擊播放量超160億次。當(dāng)?shù)匮杆俜磻?yīng)，修路、刷墻、開“麻辣燙專車”、辟出政府大院讓外地游客停車。麻辣燙“走紅”之后，“麥積山石窟”、“人文始祖伏羲故里”的熱度顯著上升，將美食打卡拓展為深度旅游。

二、共性特點

1、城市特色元素滿足消費者多元化需求。

每個城市有其特別的自然稟賦和文化積淀，但能夠帶領(lǐng)城市“火出圈”的通常都是某一個景點、事件或美食，甚至可能是普遍認知中并不具代表性的元素，但這些“賣點”一定是與消費者的精神需求相契合的?！巴似薄北澈蟮恼\信經(jīng)營、“燒烤”背后對年輕人的熱情友好、“麻辣燙”背后小而美的人間煙火氣，都在某些方面迎合了當(dāng)下旅游消費者的品味偏好。

2、現(xiàn)代傳播模式成為有效手段。

城市“走紅”相關(guān)話題的培育和發(fā)酵既有網(wǎng)絡(luò)達人的帶動、普通網(wǎng)民的參與，也有地方政府適時的“助攻”。“退票事件”、“大學(xué)生組團吃燒烤”、“建議全國普及甘肅麻辣燙”這樣的話題很容易吸引網(wǎng)民的注意力，也容易轉(zhuǎn)瞬即逝。但在熱度消退之前，相關(guān)話題會及時“接力”，城市的“美景”、“好客”、“文化底蘊”又能夠引發(fā)新一輪的討論和關(guān)注，將熱度延續(xù)。“城市特色元素+地方政府支持+融媒體推廣”模式的運用為旅游城市的“走紅”提供了有效的方法論。

3、地方政府長期鋪墊，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)接好“流量”。

“政通人和”的景象不是靠“臨時抱佛腳”就能夠形成的，長期在城市治理和旅游業(yè)發(fā)展方面的投入為承接“流量”打下基礎(chǔ)。從哈爾濱文旅局迅速妥善解決退票事件、淄博加開燒烤專列，到天水市打開政府大院的門讓外地游客停車，反映出的都是地方政府珍視“流量”、尊重游客體驗、竭誠為城市旅游創(chuàng)設(shè)良好服務(wù)氛圍的長期積累。以五線城市天水為例，市區(qū)人口僅60余萬，憑借現(xiàn)有的城市規(guī)模和接待能力，“22天276萬人次”確實是不小的考驗。當(dāng)?shù)亻_通麻辣燙專線、組織熱心市民車隊往來機場和高鐵站接送游客、搭建雨棚長廊、延長景觀區(qū)開放時間、連夜刷墻鋪路、加強衛(wèi)生物價等市場監(jiān)管、梳理規(guī)范酒店民宿資源、推出層出不窮的特色文化演出，以誠摯的熱情得到了游客的普遍好評。在持續(xù)高流量考驗下，罕見關(guān)于治理和經(jīng)營的“差評”。

三、舉措建議

1、善用“流量”，發(fā)揮“網(wǎng)紅”城市帶動作用。

（1）以短期、單個特色元素的“走紅”為契機，帶動城市旅游業(yè)長期、全面的高質(zhì)量發(fā)展。構(gòu)建“宣傳營銷-特色產(chǎn)品-保障機制”的文旅服務(wù)體系，為消費者提供“吃住行游娛購”全方位的良好體驗。綜合提升旅游城市整體經(jīng)營水平和服務(wù)水平，既能夠吸引流量、又能夠承接流量。

（2）在避免“一窩蜂”打造“網(wǎng)紅”的前提下，帶動區(qū)域其它城市旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展。在甘肅天水“走紅”的過程中，隨處可見鄰近其他城市趕赴天水拾柴添火，而不是爭搶客源，為整個甘肅乃至整個西北的旅游形象提升貢獻力量?！傲髁俊笔窍∪辟Y源，應(yīng)避免城市間、區(qū)域間僅關(guān)注短期利益而盲目“造星”、爭搶“流量”；應(yīng)著眼區(qū)域旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，積極借助“網(wǎng)紅”城市成功經(jīng)驗和溢出效應(yīng)，結(jié)合自身資源稟賦，厚積薄發(fā)。

2、多舉措提升城市綜合治理能力，使“流量”變“留量”。

（1）優(yōu)化機制、精細治理，建設(shè)高質(zhì)量的公共服務(wù)體系?！熬W(wǎng)紅”城市尤其要認識到，“流量”是把“雙刃劍”，治理和保障相關(guān)的負面輿論可能迅速顛覆來之不易的良好形象。價格穩(wěn)定、供應(yīng)充足、食品安全、消防安全、社會治安、服務(wù)質(zhì)量等方面的有效監(jiān)管必不可少；公共交通、醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、社會福利等體系的完善也要及時跟上。

（2）地方政府發(fā)揮信息平臺作用，減少信息不對稱對文旅發(fā)展的制約。建立“政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場化運營”的模式，線下搭建招商引資合作平臺，線上搭建智慧旅游平臺，利用政府信息的權(quán)威性、及時性、準(zhǔn)確性，為市場主體提供可靠、有效的信息，從而優(yōu)化營商環(huán)境、提升消費者體驗。

（3）更長期地，運用產(chǎn)業(yè)化思維，文、旅、資協(xié)同發(fā)展。 “引流”與“配套”的發(fā)展節(jié)奏須相互匹配：既要避免盲目引流造成無法承接的尷尬局面，也要避免大興項目建設(shè)，而景點無人問津、投資無法收回。地方大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)需要進行全局研判，將文旅項目、宣傳引流、資產(chǎn)運營和投融資管理等納入統(tǒng)籌規(guī)劃，依托統(tǒng)一平臺，打好“組合拳”。

3、相關(guān)產(chǎn)業(yè)全方位賦能文旅，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

（1）金融機構(gòu)加強對文旅的綜合金融支持：提供多樣化產(chǎn)品，如特產(chǎn)商品貸、商戶貸、旅游業(yè)專項保險等，優(yōu)化流程、減免費用，幫助旅游業(yè)相關(guān)主體緩解資金壓力、疏通供應(yīng)鏈；加快數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大數(shù)字化金融產(chǎn)品研發(fā)力度，精準(zhǔn)畫像、有效增信、主動授信，幫助文旅企業(yè)拓寬融資渠道、提升融資可得性。

（2）交通運輸升級，疏通文旅發(fā)展之路?！熬W(wǎng)紅”越來越頻繁地出現(xiàn)在三、四、五線城市中，交通便利程度的重要性越發(fā)凸顯。是否在高鐵沿線、有無機場、吞吐量幾何、是否直飛一線城市，不僅直接影響旅游消費者往來便捷程度，還影響城市的商貿(mào)能級和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。建議打造“高鐵-高速-航空-公交”高效接駁交通網(wǎng)絡(luò)，降低出行難度；提升停車場、客運站、游客服務(wù)中心運營水平，提升游客體驗；促進文旅交通融合，借鑒已有的自駕旅游公路、“航空+影視+旅游”等成功案例，盤活資源，加速產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（3）農(nóng)文旅深度融合，拓展市場空間。以“走紅”為契機，借力“流量”，挖掘自身稟賦優(yōu)勢，在農(nóng)特產(chǎn)品、自然風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等多方面積極探索，在文旅產(chǎn)品供給上提質(zhì)增量。堅持以農(nóng)為本，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善利益聯(lián)結(jié)機制，推動科技下鄉(xiāng)、資本回鄉(xiāng)、人才返鄉(xiāng)。形成以旅興農(nóng)、以農(nóng)促旅、文旅結(jié)合、城鄉(xiāng)互動的鄉(xiāng)村旅游新格局。

（4）數(shù)字技術(shù)與文旅“雙向奔赴”，培養(yǎng)文旅消費新模式?！熬W(wǎng)紅”城市“走紅”自互聯(lián)網(wǎng)，文旅又與美景、美食、人文景觀密不可分，這天然地為虛擬現(xiàn)實技術(shù)的使用提供了場景。虛擬現(xiàn)實與文旅融合，有助于提升終端視覺操控舒適度、刺激內(nèi)容創(chuàng)作，從而拓寬消費者的感知邊界，培育新興業(yè)態(tài)，激發(fā)消費活力；基于大數(shù)據(jù)的趨勢分析和資源投放，有助于提升營銷精準(zhǔn)度，進一步/提升服務(wù)品質(zhì)和消費體驗。

（責(zé)編/建安）